編按：本文作者為熊本熊的老闆：熊本縣知事（縣長）蒲島郁夫。曾任筑波大學教授、東京大學法學部教授。以「勇於打破盤子」為口號，在熊本縣進行多項改革；並且將「熊本熊」從吉祥角色提升到營業部長，具有大膽行銷商管手法，是讓熊本熊成為日本史上最成功的公家機關城市行銷案例的背後推手。

 

 

第一代熊本熊竟然嚇壞小朋友？！

自從熊本熊的設計圖在會議上公布後，員工們就加緊製作熊本熊的卡通布偶裝。

一開始製作好的熊本熊，與現在的熊本熊並不相同。據說第一代熊本熊，在粉絲之間甚至被稱作夢幻的「試作機」、「一號機」。

黑溜溜的全身、圓滾滾的眼睛和紅通通的臉頰雖然相同，卻頭大身小，全身比例不佳。雖然知道這是按照設計圖做出來的，但實在很難用「可愛」來形容他，有種靠不住的窮酸感。

這個第一代熊本熊，終於在新幹線全線開通的一年前，二○一○年的春天正式出道亮相。

我們舉辦了一場「熊本驚喜in熊本」的活動，作為慶祝新幹線元年，以及向外界推廣熊本的正式出發點。縣府的員工們全都卯足了勁，準備活動。

當時，負責穿熊本熊玩偶裝的人，是從財務省調到熊本縣政府的某位部長。

我想他已經盡力了，只不過終究是不習慣，無法完全融入熊本熊的角色，配合音樂跳舞時的動作也很笨拙，一旁看著的人都忍不住為他捏了把冷汗。

熊本熊拚命向孩子們揮手賣萌，希望讓人覺得好親切、好可愛，結果他一靠近，孩子們全都嚇跑了。

「啊，這樣不行。」我和員工們驚覺狀況不對。熊本熊的造型雖然簡單，但要將其立體化卻相當困難，只要嘴吧或眼睛的形狀及大小稍有閃失，就會面臨「這不是熊本熊」的難堪局面。

風靡全世界的米老鼠在第一代的時候也曾被嫌棄不可愛，但隨著不斷的改版、進化，終於成了如今人見人愛的米老鼠。

熊本熊也是經過了進化，才有現今如此可愛的模樣。

一般而言，公家機關辦的活動只要別錯的太離譜即可，何況在那當下，熊本熊只是活動專屬的卡通人物。縣政府已經特地投入預算製作了布偶裝，之後只要把他當成「紀念新幹線開通的吉祥物」，以「反正吉祥物不就那樣嗎？」的心態放著不管，相信也不會有人責怪我們。或是直接宣布「這個企劃案失敗了」，讓他逐漸被世人淡忘也未嘗不可。

然而，熊本縣政府的職員，卻不願就此放棄。

 

「知事，這不是我們心目中的熊本熊，我們想和真正的熊本熊一起工作。」

 

團隊向我提出這項建議，絲毫沒有半點猶豫或迷惘，他們一心只希望讓熊本熊更進化。水野先生的設計非常優秀，大家已經對熊本熊產生了感情。

我也和大家抱著相同的心情。

於是後來誕生的，就是各位現在所見，有著圓滾滾可愛體型的熊本熊。

也許是職員們「想見到真正的熊本熊」的這番心意，傳達給了熊本熊吧。他終於出現在我們面前。

如今的熊本熊，並不是布偶裝，而是名為「熊本熊」的生物。

當我第一眼見到這隻真正的熊本熊，心中便確信「孩子們肯定會愛上他。」

接著，在那年夏天。

為了讓活動順利推行，我們組成了熊本熊大隊。熊本熊大隊在現今的熊本熊活動中已是常客了，穿著黃色短掛的大哥哥、大姊姊們會一面主持活動，一面和熊本熊一起跳舞。

我們將熊本熊大隊的首次活動，挪到熊本市立動植物園，並召集了許多小朋友。「熊本熊體操」也在此時公開亮相。

熊本熊光是揮手就好可愛，不一會兒便擄獲了孩子們的心，而且不同以往，舞姿也俐落許多，孩子們笑得開懷，紛紛模仿起熊本熊的一舉一動。

就這樣，全新的熊本熊活動，以最棒的形式拉開了序幕。

這都是員工們堅持不懈所帶來的成果，他們不以「沒時間」或「工作太忙」為藉口，不用「吉祥物就是這樣」的理由來打發，而是積極尋求「我們還有什麼可以做」，一心求好，最後終於完成了熊本熊的進化。這正是「勇於打破盤子」的具體範例。

這項成功讓團隊大為振奮，展開了一波更猛烈的攻勢。

 

 

熊本熊成了臨時雇員

「熊本熊不只是吉祥物親善大使，還是一位名副其實，在熊本縣政府工作的公務員。」

每當我這麼說，不少人都會回應：「嗯，這是角色設定對吧。」

厚生勞動省曾推出一項名叫「緊急雇用創新計畫」的雇傭政策，政策的內容是，讓因不得已的缘故被裁員的勞工，得以受雇並享有就業機會，藉此創造讓當地求職者得以持續就業的環境。

熊本縣政府動用這項政策的預算，於二○一○年僱用了熊本熊作為真正的臨時雇員。我認為正式聘請為熊本工作的熊本熊，是一個認真且嚴肅的決定。

二○○八年開始，受到全球不景氣的影響，日本出現了大批失業者，熊本也不例外，當時不斷有企業因經濟蕭條而倒閉。

緊急雇用方案，正是一項創造相應配套環境的政策，同時也能夠促進景氣。對於我蒲島郁夫所帶領的縣府而言，打造讓縣民朝氣蓬勃就業的場所，是極為重要的課題之一。

透過這項制度雇用熊本熊，也展現了縣政府率先響應雇傭政策的決心，其意義十分重大。

地方自治政府錄用「地方吉祥物」為職員，這在全國應該是史無前例的吧。

當然，也是因為預算上，剛好有適當的措施可以配合。不過，我們之所以能提出這樣前無古人的創意，改變縣府的保守體制，都要歸功於「勇於打破盤子」的信念。

如今，熊本熊成為縣政府最了不起、貢獻最卓越的員工。

我一直很慶幸，當初以臨時雇員的身分僱用了他。

 

刻意不宣傳熊本，反而推廣大阪——關西戰略的用意

為了讓人潮沿著九州新幹線來到熊本，我們以大阪為對象，展開了一連串宣傳活動，這也是關西戰略的起點。

此時，我們的目標是「先讓大家認識熊本熊」。

一開始先不透漏要宣傳熊本，只是增加熊本熊在關西的知名度，讓熊本熊成為關西受歡迎的角色。

熊本熊雖然是地方政府的卡通吉祥物，卻完全沒有熊本的色彩，這是極為罕見的設計。通常地方政府的療癒系吉祥物（外型傻呼呼，憨直可愛，讓人看了心情放鬆的吉祥物。）都會以當地的名產為主題設計，然而，熊本熊卻和熊本的名產毫無關連，說到底，熊本根本就沒有熊。儘管如此，卻仍將熊本熊推向關西，還不標榜他是熊本的吉祥物，這還真是一項大膽的戰略。

小山薰堂先生之前來熊本時，曾提過：「與其自己推銷自己的縣，還不如讓隔壁縣的人幫我們宣傳，這樣更容易引起大家的興趣。如果可以製作一個由鄰縣互相宣傳的企劃一定很有趣。」

倘若讓熊本熊來宣傳熊本，就會被貼上宣傳用吉祥物的標籤，這麼一來熊本熊的魅力就減半了不少，但若能讓大阪人對熊本熊產生興趣，繼而和周圍的人討論「熊本好像很好玩」的話，那正是我們求之不得的宣傳效果。

為了達成這個目標，究竟該如何讓大阪人產生興趣呢？

於是，我們想出以下三個方向。

 

一、做出關西人忍不住「啊」地發出讚嘆的有趣事情，人潮自然會聚集。

二、將經費投資在會讓關西人特地前來觀看的項目上。

三、活用加乘效果，將各式各樣的元素串連在一起，擴大感染效應。

 

自此展開的關西戰略，全部都是按照這三個方向來擬定的。

二○一○年九月，熊本熊孤零零地坐在大阪市中央公會堂前，這張圖片被上傳到熊本熊的官方部落格上。「熊本熊神出鬼沒大作戰」就此開始。

對熊本熊而言，這是他在搞笑藝人競爭激烈的大阪市區的首次露臉，就連他自己也還摸不著訣竅，第一天只能像隻迷路的熊寶寶一樣四處亂轉。

然而，隨著逐漸習慣，他開始在商店街品嘗大阪名產章魚燒，幫忙搞笑劇場宣傳、招攬顧客，還被負責宣傳的大哥吐嘈，接受了一番道地的洗禮。

大阪人性情開朗直爽，最愛「有趣的事物」，他們會提醒熊本熊「哩喜勒衝啥毀，啊捏每賽啦」（你在幹麼，這樣不行啦），然後教導他裝瘋賣傻與吐嘈的本領。對熊本熊來說，這簡直是武者等級的修行了。

在大阪亮相之後，團隊設立了介紹熊本熊活動的官方部落格，以及由熊本熊親自留言的推特。

熊本熊會在推特上，說出他即將出沒的地點的提示，接著，當地的人們就會猜測「會不會是在那裡？」特地來看熊本熊。

帶著神秘色彩總能引發人們的好奇心。在熊本熊四處出沒的同時，「那隻熊是誰啊？」人們就會注意到他，進而對他留下印象。

儘管熊本熊也會在大阪參加活動演出，在熊本的攤位上進行宣傳，但基本上還是前往人潮聚集的場所，和當地人們和樂融融地玩在一塊兒。熊本熊推廣的不是熊本，反而是大阪的觀光地與名產，可說是非常罕見的行銷模式。

這與小山薰先生所說的「介紹鄰縣」緊密相扣，之後也為熊本帶來了觀光人潮。

 

 

 

【本文選自此書】

　　熊本熊（KUMAMON）
一隻地方的吉祥物，為何能席捲全日本，風靡全世界？
曾經嚇哭孩子的牠，人氣度如今卻直逼米老鼠和Kitty？！
出道僅三年，讓默默無名的熊本，成為日本最新觀光勝地！

日本地方自治史上最富創意的行銷企劃……
●大阪街頭的「熊出沒！注意」大作戰→成功勾起民眾好奇心
●「超級任務」派發1萬張名片→讓大眾記住「熊本熊」的名字
●「熊本熊失蹤了」虛擬記者會→活用YouTube連鎖效應，引起更多話題
●「登上吉本新喜劇和搞笑藝人同台演出」→電視播出，提高熊本熊全日本知名度
●「熊本熊的肖像可以免費使用」→藉由讓利授權，將熊本熊推向全世界
●「熊本熊的腮紅不見了」協尋記者會→熊本熊名氣再創新高，連帶宣傳熊本特產！